Quelle:
https://www.zeit.de/1974/10/blumen-fuer-die-damen/komplettansicht

Blumen für die Damen

Von Gunhild Freese
1. März 1974, aus DER ZEIT, Nr. 10/1974

Brinkmann mobilisierte "Eve" gegen "Kim" von British American Tobacco (BAT).

Für Männerhände viel zu chic", befanden die Marketing-Strategen der Hamburger BAT-Cigaretten-Fabriken. Und mit diesem Werbeslogan schickten sie im August 1970 die erste Zigarettenmarke "nur für Frauen" auf den Markt: die "Kim" aus dem BAT-Haus Simon Arzt.

Und Deutschlands Frauen griffen zu. Sie verhalfen der "Kim" zum bislang letzten Erfolg unter den Neueinführungen am deutschen Zigarettenmarkt. Der monatliche Absatz liegt derzeit bei rund 110 Millionen Stück, und mit einem Marktanteil von 1,1 Prozent rangiert die "Kim" bereits unter den ersten 15 Marken.

Doch auch der BAT-Konkurrenz, die dem Vorstoß auf den Teilmarkt Frauen anfangs kaum eine Chance eingeräumt hatte, schien der Damen-Markt plötzlich interessant.

So warf der Hamburger Zigarettenkonzern Reemtsma im Herbst 1971 seine "Candida" ins Rennen, nachdem sie auf dem Berliner Testmarkt erfolgreich war.

Im Frühjahr 1972 schickte BAT sogar noch eine zweite Damen-Marke in den Kampf um die Gunst weiblicher Raucherinnen: die "Fonoy".

Der Zigaretten-Gigant Philipp Morris lancierte seine "Virginia Slims", die es in Amerika immerhin schon zu einem Marktanteil von knapp ein Prozent gebracht hat.

Die Frankfurter Eilebrecht Cigarettenfabrik, eine 100 prozentige Tochtergesellschaft der New Yorker Ligget & Meyers Inc., brachte schließlich im Mai 1972 die "Eve" in den Handel. Der Vertrieb lag bei der Hamburger Martin Brinkmann AG. Nach der Liquidation von Eilebrecht im Oktober 1972 wird "Eve" in Lizenz bei Brinkmann produziert.

Seit dem Herbst letzten Jahres schließlich testet auch das Kölner Haus Neuerburg eine Damenzigarette: die "Sonica".

Die Aufmerksamkeit, mit der sich die Zigaretten-Bosse um die rauchenden Damen bemühen, kommt nicht unvermittelt. Die Marktforscher der Konzerne hatten ermittelt, daß immer mehr Frauen zur Zigarette greifen. Während vor zehn Jahren nur rund 21 Prozent der weiblichen Bevölkerung über 16 Jahren regelmäßig rauchten, sind es derzeit schon knapp 30 Prozent. "Und der Anteil", so BAT-Sprecher Hermann Feldgen, "steigt weiter". Überdies bevorzugte die Mehrheit der weiblichen Raucherinnen die nikotinarme Zigarette. Leichte Marken, wie etwa "Kent de Luxe" oder "Milde Sorte" hatten einen besonders hohen Frauen-Anteil unter ihren Anhängern. Und noch heute machen die Frauen über die Hälfte aller "Lord Extra"-Raucher aus. BAT hatte "eine echte Marktlücke entdeckt".

Konsequent bekamen Produkt und Werbung einen "typisch weiblichen touch" (Feldgen). Die "Kim" ist dünner und länger (95 Millimeter) als herkömmliche Zigaretten, das weiße Mundstück – eine Neuheit am Markt – ist mit dreifarbigen Ringen verziert, die Tabakmischung ist leicht und nikotinarm. Die Werbung (Agentur: Creaction aus Hamburg) wurde auf die emanzipierte Frau zwischen 25 und 30 Jahren zugeschnitten.

Der Erfolg der "Kim" bei der rauchenden Damenwelt ist bislang einmalig geblieben. Die meisten Marken sind schon wieder vom Markt verschwunden. Auch die zweite BAT-Marke "Fonoy" (Slogan: "Den Alltag vergessen"), die speziell für die "hauptberufliche Hausfrau zwischen 30 und 45 Jahren" konzipiert war, wurde von der Zielgruppe – immerhin über 50 Prozent aller rauchenden Damen – nicht akzeptiert. "Diese Gruppe", so erkannte man bei BAT, "orientiert sich mehr am Verhalten des Ehemannes und raucht auch seine Marke."

Reemtsmas "Candida" (Slogan: "Ganz Ton heute") hatte sich, so will die Konkurrenz bissen, zu stark an die "Kim" angelehnt. Gleichfalls mit weißem Mundstück und dreifarbigen Ringen versehen, war "Candida" zu wenig eigenständig. Seit Mitte 1972 wird für die Reemtsma-Marke nicht mehr geworben – aber "es gibt sie noch", wie Reemtsma-Sprecher Christian Vogel mit Nachdruck vermerkt. Mehr als knapp 20 Millionen Stück pro Monat werden aber nicht verkauft.

Etwas erfolgreicher war die weibliche Brinkmann-Marke "Eve" (Slogan: "Ein Hauch von Eve steht jeder Frau"). Mit einem monatlichen Absatz von über 30 Millionen Stück hat sie einen Marktanteil von rund 0.5 Prozent.

Das soll aber nicht das Ende ihrer Karriere sein. Anfang Februar starten die Brinkmärner eine neue "Eve"-Kampagne (Agentur: J. W. Thompson). Die Marktstrategen haben für die Zigarette, die auf Packung und Filter bunte Jugendstil-Blümchen zeigt, eine Kernzielgruppe von 1,7 Millionen. Frauen ausgemacht: Großstädterinnen zwischen 25 und 40 Jahren, die über ein Haushaltseinkommen von 1500 Mark und mehr verfügen.

Gunhild Freese